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沃尔沃新款60系:原生内容完美演绎“第二种人生“

2016-12-20

摘要:本案例使用一种不同于以往汽车客户的推广方式,以更深度的营销手段、更具象的表现形式去演绎沃尔沃新款60系品牌精神,引发用户的广泛理解与共鸣,并能提升品牌认同感与好感度。同时,通过网易达人高质量的摄影作品,营造用户互动传播氛围,提升用户对于“真我新格调”车型主张的理解和认同。

一、案例背景:

1. 品牌诉求:

2013年8月,沃尔沃推出了新款60系车型:XC60、S60、V60,并提出“Leave the world behind 真我新格调”品牌主张,赋予沃尔沃新款60系鲜明的性格与内涵,品牌希望通过与目标用户情感?#31995;?#28145;度沟通,建立强?#19994;?#24863;召力,提升60系的品牌知名度及认可度。

沃尔沃致力于传递“LEAVE THE WORLD BEHIND ”的品牌精神与理念,激发目标受众的情感诉求与共鸣,全面升华沃尔沃品?#39057;?#31934;神高度。

2. 传播挑战:

合品牌“真我新格调” 车型主张传播,以互动传播方式,加深用户对于“真我新格调”的理解,实现品牌格调营销与商业诉求。

3. 目标受众:

追求与众不同的豪华感受的优智精英;有行动力的、善于自我发现的优智精英

物理属性:

?  28岁-45岁, 男性为主,已婚有?#20248;?#20013;高级管理阶层/行业专业精英/企业资深骨干/专业人士

?  家庭月收入:5万-8万;专业 ,知性,个性, 有内涵但不张扬;有自己的爱好,讲求生活品质,爱运动,注重身心健康。

4. 创意洞察:

目标受众是一群有知识,有见地,全力工作也用心享受生活的精英人士,他们不盲从,注重事物的本质,有独特眼光,有计划,强大的行动力,善于平衡生活中的冲突与矛盾;他们向往高质量生活,积极寻求身心与生活最佳状态,寻找自?#19994;目?#38388;,懂?#20204;?#21548;内心的声音;他们需要一台功能性和动力?#24049;?#21331;越的SUV,开往郊外,探索自然。

 

二、案例执行方案

省广恺达策划网易新闻与沃尔沃联合推出的“第二种人生·真我新格调”的主题策划,力邀4位社会公知人物,以自述故事演绎沃尔沃“Leave The World Behind ”品牌精神,并通过LOFTER高品质摄影作品,高效传递了车型“真我新格调”主张。

秉承网易“有态度”媒体基因,整合平台资源优势,为VOLVO 60系推广开启网易“原生内容”整合营销新纪元!与沃尔沃60系目标TA高度匹配的,聚集优质精英用户网易门户平台,易形成高关注度与影响力,同时网易LOFTER社交阵地属?#21592;?#20110;内容的创作、分享和扩散。

1、 通过4位公知人物演绎品牌精神

沃尔沃新款60系携手网易,以“原生内容”整合营销形式,发起新闻频道深度策划——“第二种人生?#20445;?#21147;邀4位社会公知人物,以自述故事演绎品牌精神,传递正能量!

我们选择的人物是有一定成就的知名人士,但选择的理由,不仅仅是因为他们的成就本身,更是因为他们?#39029;?#20110;自己内心的声音,去开启了第二种人生。他们永?#38431;?#21333;纯的爱、单纯热情去面对人生,做自?#21512;不?#30340;事,用简单的原则生活,在快?#31181;?#25910;获成功。对他们而言,行走的意义,不再是去改变世界,而?#24378;?#21551;人生新篇章。

 

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人物一:孙瑜(原Apple公司在线商店中国区负责人,现鱼眼儿咖啡创办人)

人物二:杜?#24076;?#21407;瑞士某银行联席董事,现香港“智行基金会”主席)

人物三?#35946;?#33521;强(原企业白领,现立人乡村图书馆,立人大学创建人)

人物四?#21644;?#38745;(原探路者创始人,现女登山家)

 

2、网易达人高质量摄影作品?#25925;推?#29260;口号

配合品牌“真我新格调” 车型主张传播,利用网易最具格调LOFTER平台优质达人原创作品,以艺术作品?#25925;推?#29260;抽象口号,并将品牌元素与LOFTER作品巧妙融?#24076;?#35753;用户加深对“真我新格调”理解与认同,并通过用户自媒体,营造病毒传播效果,实现格调营销与商业诉求的巧妙结合。

1)      甄选网友优秀主题作品,作为站点开启浮层,以震?#36710;?#35270;觉冲击力,?#25925;?#20027;题精神;


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2)    瀑布流形式展现能?#25925;汀盠EAVE THE WORLD BEHIND”精神的高品质摄影作品,引发用户自媒体传播。

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3、 网易大型新闻策划专题曝光

借助网易最强劲的原创策划力?#25512;?#29260;运作力,为“沃尔沃新款60系第二种人生·真我新格调”大型新闻策划专题,整合海量优?#39318;?#28304;,全力助推此次新闻策划的传播与曝光。



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三、营销效果:

省广恺达策划本次网易新闻与沃尔沃联合推出的“第二种人生·真我新格调”主题策划,用真实人物故事完美?#25925;?#20102;“leave the world behind ”品牌精神,并通过LOFTER高品质摄影作品,高效传递了车型“真我新格调”主张。

专题于8月26日上线,截止9月25日,获得了网友广泛关注。

专题PV:21,439,975

专题UV:18,568,737

视频播放数:13,504,515

视频转发量:3,800,535

专题评论量:36,060

另:微博红人大号内容营销扩散助力传播:转发数:51106, 评论数:10409

 

四、案例点评:

运用“深度内容”整合营销形式,借助网易最强劲的原创策划力?#25512;?#29260;运作力,发起新闻频道深度策划——“第二种人生?#20445;?#21147;邀4位社会公知人物,以自述故事演绎品牌精神,唤起这个时代最真挚、最有感召力的声音,去寻找那些抛去浮华、寻找人生价值与意义的人,从而传达出“LEAVE THE WORLD BEHIND ”的品牌理念。

 




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