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广汽本田:歌诗图第三届跨界之旅案例

2016-12-21

摘要:本案例线下体验活动+线上内容扩散传播,通过探秘西南、访古中原、穿越北纬三条线路产出大量跨界素材进行网上传播。

一、案例背景

1、  品牌诉求:歌诗图作为广本创新形象代表的车型品牌,经历了两届跨界之旅?#21335;?#31036;后,歌诗图的跨界之旅开创了广本体验?#25509;?#38144;?#21335;?#27827;,将品牌诉求和产品体验高度结合,为培育和发展跨界车市场用户基础打下了结实的基础。使跨界之旅成为了歌诗图车型品?#39057;?#26631;志性项目。而这届的跨界之旅注重在活动期间,产出大量高质量的素材进行传播,通过高质量素材的传播,让用户感受歌诗图作为跨界车的魅力。

2、  传播挑战:歌诗图已经经历了前两届跨界之旅,容易引起网民的疲劳,如何确保在活动的每个阶段产出大量高质量的素材并扩散传播,贯穿整个活动成为最大的挑战;所以,高质量的素材是本次活动的一个重要的KPI。

3、  目标对象:26-45岁,月收入2万以?#31995;哪行裕?#20182;们在都市中过着不拘一格,有品位的生活,他们有大胆的行动力,以及不凡?#21335;?#27861;,并且在各种身份之间自由转换。

4、  创意洞察:区别于以往两届的传播模式,在招募阶段就引入名人和KOL,产出大量的名人和KOL系列素材,包括视频、图文、帖子等内容进行预热,吸引招募;在内容传播阶段中,把行走期拍摄到的各种精美视频、精美图片形成一系列有故事性的视频记录片、编辑稿件、旅行攻略等内容在PC和移动端中进行扩散传播。

5、  媒介策略:通过凤凰和网易两大门户的影响力,扩散其名人效益,阐述跨界的品牌理念;同?#20445;?#36873;择垂直网站之首的汽车之家,通过素材强化车型卖点;最后,加上视频网站之首的优酷以及旅游网站中的蚂蜂窝,通过产出的视频和攻略内容,针对目标受众人群提升跨界之旅的知名度和好感度。

二、案例执行方案

整个活动整合了凤凰、网易、优土、汽车之家以及蚂蜂窝等多个不同媒体的资源和内容,分别在PC和移动端上进行传播,覆盖了前期的预热招募、行走期的跟踪报道,以及后期内容产出等后续传播,为本次跨界之旅画上完美的休止符。

1、  前期预热招募

通过门户的影响力,和名人合作,?#25925;?#36328;界的品牌理念;同?#20445;?#20197;垂直媒体的论坛版主对行走线路进行预热,为行走期进行铺垫;最后,通过视频网站和KOL合作拍摄招募视频,揭开序幕。

A.     凤凰网,邀请了胡军、韩磊、邓飞?#35753;?#20154;拍摄了《做全新的自己》系列的微电影,并在影片中讲出了自己对于跨界的态度;

B.     网易,邀请了李?#39057;稀?#30000;亮、丁磊等各行业的跨界名人,打造了《最强跨界者》的原生新闻策划专题,以名人的对白阐述跨界态度

C.     汽车之家,通过超级试驾员对三条线路预踩,并写出游记的形式,开启预走揭秘,营造期待感,并通过试驾员专?#31532;故?#36710;型卖点;

D.    优土,通过邀请三个KOL在前期拍摄了招募视频,为跨界之旅揭开招?#22841;?#24149;;

2、  行走期的内容产出

在行走期期间,通过门户的跟踪拍摄,形成图文素材,吸引网友关注;垂直媒体的编辑以专业的角度?#25925;?#34892;走期期间汽车的卖点和景色的结合,且利用论坛版主的视野进行行走期间的论坛图文直播;同?#20445;?#35270;频媒体和KOL合作进行故事性视频的拍摄,为后期传播产出大量视频素材。

A.     凤凰网,派出编辑、拍摄团队在行走过程中产出了大量的图文素材、视频素材、并在行走期间,每天更新花絮视频,同?#20445;?#36824;在美丽童行中进行了云南线的公益植入,体验本次跨界之旅不仅是一次纯厂商的活动,也包含了公益活动的成分在里面;

B.     网易,派出编辑参与云南线,并在回来后,产出编辑游记稿件,吸引网友观看;

C.     汽车之家,除了派出编辑跟队进行素材收集,产出编辑稿件外,还组织了各个汽车论坛版块的版主参加活动,对整个活动进?#26032;?#22363;跟踪直播,和论坛网友进行随时随地的互动交流;

D.    优土,每一条线都派出著名KOL跟队,并以故事的形式进行视频拍摄,三条线路的主题分别是听、看、感,每条线路以连续剧的方式分三集?#24425;?#25972;个故事;

3、  后期内容传播?#26377;?/span>

门户网站通过在行走期产出的大量图文素材、视频素材进行汇总传播;垂直论坛则以体验作业贴+编辑游记以连载式的形式进行?#20013;?#20256;播;视频媒体则形成故事性的视频,以连续剧的形式?#20013;?#25512;广传播;旅游媒体则将行走期间的玩、景、住、?#23567;?#21507;等资料形成攻略供驴友下载传播;并在后续奖项提报中获得自驾线路的获奖进行后续传播。

A.     凤凰网,整合了大量行走期间的图文、视频内容进行传播,并在最后剪辑了一条汇总视频进行活动收官的升华提炼;

B.     汽车之家,论坛版主体验作业帖+编辑游记,以不同的身份不同视野角度专?#31532;故汀?#24378;化车型卖点;

C.     优土,除了KOL的正片播出,以及汇总收官视频外,还进行了专业自驾线路评选项目,使歌诗图的穿越北纬线路成功入选了2014年必驾36路中的其中一条线路

D.    蚂蜂窝,针对每一条线路,汇聚了景、?#22330;?#20303;、行等信息,制作了每一条线路的旅游攻略供各大驴友下载阅读,形成二次传播。

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三、营销效果

1、数据亮点:本次跨界之旅的营销活动效果显著,其中PC端广告的总PV为12.8亿,点击超过272万;移动端广告获得总PV为8.6亿,点击超过82万;图文产出类素材获得超过632万阅读量;视频产出素材获得超过1567万播放量;旅游攻略下载量超过18万;论坛帖的总阅读量超过90万;另外,由媒体、KOL自行发布的双微数据效果明显,其中媒体发布的微博和微信?#19981;竦媒?#19975;条互动,KOL发布的微博获得3884条互动;在本次跨界之旅活动中偏向内容产出和传播的同?#20445;?#36824;获得了超过1000个销售线索;整个项目的ROI达到了293%。

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2、活动亮点:在本次传播中,歌诗图跨界之旅产出了大量的内容素材,包括图文、视频、论?#22330;?#25915;略、双微传播等等,每一种素材都在不同的平台,不同平台发挥了自身的价值。无论是从内容素材产出的类型种类,还是各种素材产出的效果来看都历届跨界之旅之最,很好的达到了将跨界之旅的告知及影响效果进一步扩大的任务。

对于此次歌诗图第三届跨界之旅活动的亮点如下, 第一,前期大胆的起用了名人对活动进行预热铺垫,吸引了众多网友关注。第二,KOL以及汽车论坛版主贯穿整个活动,利?#30431;?#20204;的影响力扩大了该活动的知名度。第三,各种多样性素材的产出,让网友不会因为观看单一素材类?#25237;?#20135;生视觉疲劳,保持了网?#35759;?#20110;活动信息?#20013;?#20851;注的新鲜?#23567;?#31532;?#27169;?#26368;大化的整合了各个媒体类型的不同功能,如门户网站发挥了对跨界品牌理念的阐述;垂直网站则强化了车型卖点;视频网站则提升了跨界之旅的知名度;旅游网站则对活动形成了总结性产物——攻略。第五,首次通过双平台?#24615;?#32032;材内容的产出,在移动端获得了较好的成绩,如在行走期期间,论坛版主通过APP进?#26032;?#22363;直播并和网友进行交流互动。

 

四、案例点评(广汽本田销售部市场科媒介系系长 – 吴坤保)

《歌诗图跨界之旅》是广汽本田歌诗图品牌连续多年?#20013;?#21697;牌深化的重要营销活动,通过活动的深入,向消费者传递产品的跨界价值,开创了“体验营销”?#21335;?#27827;。

本届跨界之旅通过与媒体的深度合作,将跨界行走的魅力价值与名人效应很?#23186;?#21512;,既体现了歌诗图“?#32428;?SUV+跑车”的三车融合价值,也进一步提升了歌诗图品?#39057;?#21697;牌认知度,获得了用户和媒体的广泛好评。

通过本次活动的执行,各项活动指标均超额达成,很好的促进了用户和市场对歌诗图品牌及车型的关注。

 

 

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